banner_10_licoes_customer_success

Como utilizar práticas de Customer Success no E-commerce?

Não é novidade que o Customer Success é importante para todas as empresas e não se aplica apenas para empresas B2B SaaS, mas também a qualquer empresa por assinatura ou por pagamento em bases correntes, inclusive B2C. Cada vez mais, empresas tradicionais e e-commerces almejam aumentar suas vendas, e um dos caminhos identificados é investir no Sucesso do Cliente.

Através do livro Customer Success, dos autores Dan Steinman, Lincoln Murphy e Nick Mehta, é apresentado a perspectiva de como tornar seu negócio recorrente, aplicando os passos para alcançar a satisfação de boa parte dos seus clientes.
Os passos foram intitulados pelos autores como: The Ten Laws of Customer Success (“As 10 Leis do Sucesso do Cliente”).

Abaixo, listei apenas os passos cabíveis de serem aplicados no varejo online, tomando como base o tema da minha última apresentação feita em parceria com o E-commerce Brasil: Como utilizar práticas de Customer Success no e-commerce.

Venda ao Cliente Certo

É de suma importância para as empresas, enquadrar as vendas com o product market fit das companhias, ainda mais quando se necessita compatibilizar e padronizar o pré e o pós vendas da sua operação para impactar seu público alvo.

Não focar no “cliente certo” traz ineficiência e perda de escala na operação, por isso é fundamental saber compreender os dados do seu negócio para ajudar na definição e escolha do cliente em potencial. Isso pode ser feito através de mecanismos de comunicação, processos avançados de detecção de risco e visão clara de qual é o contexto de cada cliente que compra com você.

É fundamental o alinhamento das áreas internas (Comercial, Marketing e Sucesso do Cliente) para saber vender para o cliente certo, mantendo a expectativa e relacionamento com o mercado. Ao definir o perfil do seu cliente é importante saber tanto as características físicas dele, como seus hábitos, gostos e por onde ele busca pela sua empresa.

reviews_exemplo_customer_success

Além disso, descubra em quais estágios do funil alguns consumidores desistiram de comprar com você, pois muitas vezes o investimento feito não foi direcionado para o canal que o consumidor busca por você.
Os clientes podem ser impactados por um canal X, entretanto a ação de compra ocorre pelo canal Y, então é necessário entender e medir a relevância de cada canal, e estar presente neles.

A tendência natural dos clientes e fornecedores é se afastarem uns dos outros

Todos nós sabemos que, para ser lembrado pelos clientes é necessário estar presente e oferecer uma boa experiência de compra para eles. Essa lei evidencia a importância de estabelecer uma comunicação proativa (o review é uma das maneiras para canalizar essa comunicação) e premeditada (ações e campanhas de marketing) para com seus clientes.

É crucial identificar sinais de problema e agir com base em dados ao perceber os indícios abaixo:

  • Desconhecimento do preço aplicado pelo concorrente;
  • Desconhecimento dos produtos não encontrados pelos consumidores no seu site;
  • Demora e sem previsibilidade na entrega do produto vendido;
  • Falta de estoque do produto;
  • Desconhecimento da experiência de compra do consumidor;
  • Desconhecimento da qualidade de serviço prestado pelos fornecedores;
  • Demora no atendimento e dificuldade de esclarecer as dúvidas dos clientes;
  • Sem interação da loja com seus clientes;
  • Desconhecimento do por que o consumidor não retornou a comprar com você;


Por isso é essencial interagir com seus clientes, tanto com os que interagem de forma positiva como negativa. E principalmente, requer uma atenção especial aqueles clientes que nunca mais voltaram a comprar com você.

Não deixe de segmentar seu mailing e enviar e-mails personalizados para seus clientes, de acordo com as segmentações feitas. Não deixe também de coletar feedbacks e buscar atender as necessidades deles.
Lembre-se sempre: “O cliente em primeiro lugar”.

Monitore e gerencie implacavelmente a saúde do cliente


Antes de definir o que significa saúde do cliente, gostaria de responder o “por quê” você deveria fazer isso. Então, por que nos importamos com a saúde do cliente?

Compreender a saúde do cliente, no contexto de sucesso do cliente, significa: monitoria e gestão.

É uma análise de comportamento do cliente (a análise de cohort, é um bom exemplo) que permite elaborar estratégias para trazê-lo novamente em sua loja.

Através da análise de Cohort, é possível tirar algumas previsões:

analise_cohort_costumer-success

Esta análise permite que seja claramente visualizado padrões ao longo do ciclo de vida. Conforme o exemplo acima, é possível analisar o percentual de compras recorrentes em uma operação de e-commerce no período de 12 meses.

Conforme sinalizado em vermelho é possível visualizar na tabela que o maior percentual de recompra, ocorre no segundo mês da compra efetuada.
A exceção ocorre no mês de setembro/2017 (sinalizado em azul), onde o número de recorrência foi maior no terceiro mês da compra efetuada (Mês 3), sendo época de Black Friday (novembro).

Com base nestas informações, é possível elaborar estratégias para aumentar ainda mais as vendas no segundo mês de compra dos clientes.

O conceito da saúde do cliente é monitorar através dos tópicos abaixo:

 

  • Scores em pesquisas: NPS (Net Promoter Score) e reviews;
  • Engajamento no marketing: O que acontece quando você envia ao cliente um e-mail marketing? Ele volta por não ter chegado ao destinatário? O cliente se descadastra da lista de destinatários? O cliente abre o e-mail, clica em links ou baixa conteúdos?
    A ação do cliente é reveladora, independente do resultado;
  • Envolvimento na comunidade: Se você tiver uma comunidade, seus clientes provavelmente passam algum tempo nela. Portanto a interatividade deles pode revelar muitas coisas;
  • Participação no marketing: Será que os clientes recomendam ou falam de você através dos canais de comunicação e rede sociais? Os clientes ativos geralmente são clientes saudáveis.

 

Não é mais possível construir a lealdade com relacionamentos pessoais

Em meio a tantas lojas surgindo todos os dias, concorrendo pelo mesmo mercado, é uma utopia acreditar na fidelidade dos clientes. Os lojistas sabem que precisam criar sistematicamente programas que possibilitem a interação com os clientes para construir um relacionamento. Diante desse cenário, os varejistas devem definir como servir grande parte de sua base de clientes por vias tecnológicas e amigáveis e, ao mesmo tempo, reduzir a necessidade de métodos humanos.

 Para isso, surge a necessidade de desenvolver diferentes formas automatizadas de relacionamento que se encaixem em cada segmento de sua base de clientes.

Portanto, é necessário decidir como criar uma experiência do cliente que estabeleça uma conexão com a empresa. Depois de concebida, a experiência do cliente deve ser captada,  desenvolvida e aprimorada continuamente, por sua equipe e suas práticas de sucesso do cliente. Lembrando que o relacionamento com os clientes não deve ser pessoal, exclusivo de um único representante da empresa, nem mesmo de um único departamento da empresa. O relacionamento parte da pré-venda até o pós-venda.

Esses são alguns princípios e processos para serem promovidos, que auxiliam a melhorar as iniciativas de customer success através da construção de relacionamento entre as empresas e os clientes:

  • Segmentar os clientes com base na métrica mais eficaz para o negócio;
  • Defina um modelo de cobertura do cliente, com base em sua segmentação;
  • Crie categorias de interação com o cliente, conforme seu modelo de cobertura;
  • Estabeleça o ritmo das interações com os clientes;
  • Ajude a conectar os clientes, construindo uma comunidade forte e leal;
  • Gere um loop de feedbacks do cliente.

 

O produto é o seu único diferencial escalável

A tecnologia do consumidor mudou a maneira como trabalhamos, assim como as expectativas dos clientes. Para certificar-se de ter concebido um produto que atende às necessidades e expectativas dos clientes, constitua uma equipe de experiência do cliente que foque no desenvolvimento de programas que estimulem o engajamento entre os clientes, e principalmente que gere loops de feedbacks claros, capazes de promover o aprimoramento da sua operação de e-commerce.

Essa estrutura destina-se a impulsionar o espírito de comunidade entre os clientes, estimulando o envolvimento em todos os níveis e funções da base de clientes.

programas_customer_success

 

Os programas dos clientes são ótimas maneiras para garantir e priorizar seu cliente, atendendo às suas expectativas.

A cultura da empresa deve estar impregnada de sucesso do cliente, ou seja, deve começar no topo e infiltrar-se na organização abaixo, até a base.
Todas as pessoas na empresa têm emprego em razão de dois elementos: produto e clientes. Como foi citado por Sam Walton (fundador do Walmart) na última apresentação: “Existe apenas um chefe, o cliente. E ele pode demitir todos na empresa, desde o presidente, simplesmente gastando o dinheiro em outro lugar.”

Sendo assim, a cultura da empresa deve empenhar-se em priorizar esses dois elementos (produto e clientes), e você deve converter os clientes em fãs apaixonados.

Todos os departamentos da empresa devem ter objetivos alinhados com os clientes. A empresa deve constituir uma estrutura de foco no cliente que delineie com clareza qual, e como é, a jornada do cliente.

Os colaboradores precisam canalizar o feedback a todos os departamentos, sobretudo à gestão do produto.

customer_success

 

 

CONSIDERAÇÕES

A mensagem que deixo para vocês, varejistas, é a importância de acompanhar os movimentos de seus clientes e as tendências do seu mercado através dos dados. Por isso, se atentem à necessidade de buscar mais informações sobre Big Data e olhem com mais cuidado para sua base de clientes, procurando sempre novas alternativas para realizar mais vendas através dela.

Fonte: Livro Customer Success – Como as empresas inovadoras descobriram que a melhor forma de aumentar a receita é garantir o sucesso dos clientes; Dan Steinman, Lincoln Murphy e Nick Mehta.

 

Fernando Shine

Fernando Shine

Fernando é fundador e CEO da empresa Yourviews. Formado em Engenharia da Computação, trabalhou em diversas empresas na área de tecnologia e principais e-commerces do mercado.

Um comentário em “Como utilizar práticas de Customer Success no E-commerce?

  1. Oi, Fernando

    Muito bacana o material, acompanhei sua última apresentação e achei sensacional.
    O blog poderia dar a opção de compartilhar no LinkedIn, não?

    Abraços

Deixe uma resposta

O seu endereço de email não será publicado Campos obrigatórios são marcados *